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Content, content, content!
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Content, content, content!

Der News-Bereich auf der Corporate Website, der Blog, LinkedIn, Facebook, Instagram … Die Anforderungen an Kommunikationsabteilungen, „Content“, also Inhalte zu produzieren, vervielfachen sich. Gleichzeitig ist es mit dem großen Angebot an Inhalten immer schwieriger, seine Zielgruppen zu erreichen. Lohnt sich der Aufwand also überhaupt?

Mit den digitalen Möglichkeiten haben sich die Chancen vervielfältigt, auf eigenen Kanälen zu publizieren, was Sie als Unternehmen gerne unter die Leute bringen möchten. Wir sprechen von „Owned Media“ (dazu zählen neben den erwähnten Online-Medien zB. auch Kunden- oder Mitarbeitermagazine), im Gegensatz zu „Earned Media“, der Präsenz in Medien, die man sich „verdient“ (etwa durch erfolgreiche Pressearbeit, Empfehlungen, Reposts…) und „Paid Media“ wie zum Beispiel Advertorials oder Werbeeinschaltungen. Der Vorteil von eigenen Kanälen: Wir haben es selbst in der Hand, ob und wie wir wann was publizieren, und das ohne hohe Werbekosten.

Wichtig: hohe Qualität

Das heißt aber nicht, dass die Anforderungen bezüglich der Qualität der Inhalte sinken – im Gegenteil: Denn gerade Inhalte, die vom Unternehmen, der Organisation selbst veröffentlicht sind, werden kritisch geprüft. Wer nur Werbung bringt, wer sich ständig wiederholt, wird also kaum erfolgreich sein. Und wer nur seine Haustiere und sein Mittagessen postet, erzielt zwar vielleicht eine gute Reichweite, unterstützt aber damit seine Unternehmensziele eher nicht – der Aufwand ist also im wörtlichen Sinn für die Katz‘! Soll sich der Aufwand, eigene Kanäle mit Content zu bespielen, lohnen, sollten wir einige Grundsätze beachten:

Wen wollen wir mit unserem Content erreichen?

Nah an den Leser*innen zu sein, ihre Perspektive einzunehmen und sich zu überlegen, was ihnen einen Nutzen bringt, was sie interessiert, ist hier mindestens so wichtig wie in der klassischen Medienarbeit.

Wo erreichen wir unsere Zielgruppen und wie ticken sie?

Auf LinkedIn, in einem Newsletter oder mit einem Fachblog? Wer seine potenzielle Zielgruppe kennt und ihre Sprache spricht, ist klar im Vorteil – das gilt auch für die eigenen Kanäle!

Welche Themen? Und wie?

Kommunikationsziele sollen die Unternehmensziele unterstützen. Damit sind die großen Themen klar. Diese können nun – je nach Medium, Zielgruppe (siehe oben), Aktualität etc. in verschiedenen Kanälen (owned, paid, earned) umgesetzt werden. Wichtig: Wer weiß, wie die verschiedenen Kanäle ticken, wird seinen Content entsprechend aufbereiten und damit seine Zielgruppen gut erreichen.

Beispiel:

Ein ein regionales Unternehmen mit rund 60 Mitarbeiter*innen hat sich für dieses Jahr zum Ziel gesetzt, seine Reputation als Arbeitgeber zu stärken, um Facharbeiter*innen und Lehrlinge zu finden, die derzeit rar am Arbeitsmarkt sind. Es hat sich dafür entschieden, neben gezielter Medienarbeit im regionalen Bereich die Website zu überarbeiten und gezielt darüber zu informieren, welches Personal gesucht wird und warum sich das Unternehmen als Arbeitgeber auszeichnet. Daneben soll Facebook verstärkt genutzt werden, um potenzielle Interessent*innen und Multiplikator*innen in der Region anzusprechen.

Daraus leiten sich viele mögliche Themen ab, zum Beispiel …

  • Berufsbild, Anforderungen, Zukunftsperspektiven
  • Ausbildung, Anforderungen, Ablauf
  • Was können die Mitarbeiter in diesem Betrieb erwarten?
  • Erfolge: Lehrlingswettbewerb, erfolgreicher Abschluss der Lehre, Meisterprüfung, …
  • Auszeichnung des Betriebs als Arbeitgeber

Je nachdem, wo das Thema gespielt wird, sind verschiedene Aufbereitungen – auch multimedial – möglich:

  • Testimonial („Ich arbeite bei XY, weil …“)
  • Portrait, Wordrap (Facharbeiterin A feiert Dienstjubiläum – Werdegang, was ist ihr persönlich wichtig, warum schätzt sie den Betrieb als Arbeitgeber …)
  • Reportage (Text / multimedial) (zB. zur Lehrlingsausbildung …)
  • Foto mit Text (Goodies, Betriebsausflug, Gratulation zum Abschluss …)
  • kleine Formate à la „Wussten Sie, dass…“
  • Meldung (Auszeichnung erhalten…)

Sie sehen: Ohne einen konkreten Betrieb mit konkreten Anliegen vor Augen zu haben, sprudeln die Ideen, und sie dienen alle dem Ziel, die Arbeitgeberreputation zu stärken um mehr Facharbeiter*innen und Lehrlinge zu finden.

Redaktionsplan

Im nächsten Schritt gilt es, einen Redaktionsplan auszuarbeiten, in dem konkrete Beiträge den jeweiligen Kanälen zugeordnet werden, und der selbstverständlich auch auf die klassische Medienarbeit abgestimmt ist. Dazu kommen dann über das Jahr verteilt noch Themen, die nicht planbar sind. Und zwischendurch darf auch mal der Büro-Hund gepostet werden, wenn er zum Kommunikationskanal passt. Und wenn es nicht der einzige Content bleibt.

Fazit: Eigene Kommunikationskanäle zu bespielen lohnt sich – vorausgesetzt, man hat eine Strategie, einen Plan, das Know-how und die notwendigen Ressourcen dafür.

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