Warum Kommunikationsziele unverzichtbar sind
Strategische Kommunikationsziele - Schlüssel zum Erfolg

Warum Kommunikationsziele unverzichtbar sind

Strategische Unternehmenskommunikationen wird in kleinen und mittelgroßen Unternehmen oft vernachlässigt. Ein Fehler, denn sie ist ein wesentlicher Faktor für den Erfolg.

„Journalistin X hat mich angerufen: Sie möchte ein Statement mit Foto von mir für die Rubrik ‚Was beschäftigt Sie gerade?‘ – Was soll ich ihr sagen“, fragt ein Kunde. Er ist CEO eines Handels-Unternehmens. Die Kommunikation fokussiert dort auf Marketing als vertriebsfördernde Maßnahme und auf Employer Branding, wobei ausschließlich auf werbliche Maßnahmen gesetzt wird. Pressearbeit spielt in diesem Unternehmen kaum eine Rolle. Aktiv geht man höchstens mit Anzeigenbuchungen auf die Medien zu. Manchmal kommen Anfragen von Medien, oft als „Goodie“ für ein größeres Anzeigenbudget, wie im eingangs erwähnten Fall. Was also soll mein Kunde der Journalistin antworten?

„Welche Kommunikationsziele hat sich das Unternehmen für heuer gesetzt?“

…  lautet die Gegenfrage. Unternehmensziele durch Marketing und Werbung zu unterstützen, ist in Unternehmen wie dem meines Kunden selbstverständlich. Für eine gezielte strategische Unternehmenskommunikation, die neben der internen Kommunikation auch die Öffentlichkeitsarbeit umfasst, fehlt oft das Verständnis. Leider – denn strategische Unternehmenskommunikation trägt wesentlich dazu bei, wie Unternehmen von den wesentlichen Stakeholdern (KundInnen, EntscheiderInnen, Mitbewerb, AnrainerInnen, Arbeitsmarkt …) wahrgenommen werden. Sie zahlt 1:1 in die Reputation des Unternehmens ein. Und die ist – wie wir wissen – eine harte Währung, die das Unternehmen auch durch Krisen tragen kann.

Hat ein Unternehmen also zum Beispiel Nachhaltigkeit als wichtigen Wert im Leitbild definiert, kommuniziert diesen Wert aber nicht nach innen und außen, bleibt er nichts als eine Worthülse.   
Ist die Marktführerschaft ein mittelfristiges Unternehmensziel, wird es notwendig sein, sich mit Themen dazu zu positionieren. Dies passiert nun mal mittels Kommunikation.       
Sollen am Arbeitsmarkt heiß umworbene Fachkräfte gewonnen werden, wird es vor allem darum gehen, zu vermitteln, wofür das Unternehmen steht und was es den ArbeitnehmerInnen bietet. Es geht also um die Arbeitgeberreputation, die wiederum nur mittels Kommunikation nach innen und außen aufgebaut werden kann.        
Allein diese drei Beispiele machen deutlich, dass kein Unternehmen darauf verzichten kann, sich zu überlegen, was es warum, wie, wann und an wen kommuniziert.

Zurück zu eingangs erwähnter Anfrage der Journalistin X: Sind die Kommunikationsziele klar, ist es einfach, eine dem Unternehmen dienliche Antwort zu formulieren.

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